E-mail marketing ainda funciona? Como construir uma lista que tenha valor
Toda vez que aparece uma nova rede social, alguém anuncia a morte do e-mail.
Já aconteceu várias vezes.
“Agora ninguém mais lê e-mail.”
Enquanto isso, praticamente todo serviço que você utiliza continua pedindo seu endereço de e-mail.
Lojas enviam ofertas.
Empresas mandam atualizações.
Newsletters continuam existindo.
Softwares enviam conteúdos.
Profissionais mantêm contato com clientes.
Então talvez a pergunta não seja se e-mail marketing ainda funciona.
A pergunta melhor seria:
“Que tipo de e-mail ainda vale a pena abrir?”
Porque existe uma diferença enorme entre receber uma mensagem que você pediu e receber vinte promoções que nunca quis.
E-mail cria uma relação diferente
Em redes sociais existe um intermediário forte entre você e sua audiência.
Você publica.
A plataforma decide como distribuir.
Talvez 30% dos seguidores vejam.
Talvez 5%.
Talvez muito mais.
Depende de vários fatores.
Com uma lista de e-mails, você possui uma maneira mais direta de manter contato com pessoas que escolheram receber suas mensagens.
Ainda existem filtros, entregabilidade e outras limitações.
Mas a dinâmica é diferente.
A lista pode virar um ativo importante
Imagine que um artigo seu aparece em uma pesquisa.
Uma pessoa entra.
Lê.
Fecha.
Talvez nunca mais encontre seu site.
Agora imagine que no final exista uma newsletter realmente interessante.
Ela se inscreve.
Na semana seguinte recebe outro conteúdo.
Depois outro.
A relação deixou de depender de uma visita isolada.
Você criou continuidade.
Não compre lista
Essa parece uma maneira rápida de começar.
“Em vez de conseguir mil inscritos, vou comprar uma lista com 100 mil e-mails.”
Eu evitaria.
Essas pessoas não pediram suas mensagens.
Não conhecem sua marca.
Podem marcar como spam.
Além das questões legais e de privacidade envolvidas, comercialmente é uma base de relacionamento muito ruim.
Lista menor e interessada costuma fazer muito mais sentido.
Permissão é a base
A pessoa precisa entender que está se inscrevendo para receber mensagens.
Isso parece óbvio, mas é fundamental.
Não esconda consentimento.
Não transforme download de um arquivo em autorização obscura para enviar promoções eternamente.
Seja claro.
Confiança começa antes do primeiro e-mail.
Dê uma boa razão para alguém entrar
“Assine minha newsletter.”
Por quê?
O que eu recebo?
Com qual frequência?
Sobre o quê?
Uma proposta mais clara funciona melhor.
“Uma vez por semana envio estratégias práticas para melhorar o tráfego do seu blog.”
Agora existe uma expectativa.
A pessoa consegue decidir se interessa.
Lead magnet pode ajudar
Lead magnet é basicamente algum recurso oferecido em troca do cadastro.
Pode ser:
checklist;
template;
planilha;
guia;
mini treinamento;
lista de ferramentas;
material exclusivo.
Mas não crie qualquer PDF apenas para capturar e-mail.
O material precisa ser útil.
Se a primeira experiência da pessoa é baixar algo ruim, você já começou a relação perdendo confiança.
O melhor lead magnet está ligado ao conteúdo
Imagine um artigo:
“Como criar um calendário editorial.”
Dentro dele você oferece:
“Baixe o modelo de calendário utilizado neste guia.”
Perfeito.
Existe continuidade.
Agora imagine oferecer:
“Baixe 50 receitas fitness.”
Não faz sentido.
Quanto mais conectado ao problema, melhor tende a ser a qualidade do inscrito.
Qualidade da lista importa mais que tamanho
Uma lista de 100 mil contatos parece impressionante.
Mas e se quase ninguém abre?
Agora compare com uma lista de 5 mil pessoas realmente interessadas.
Elas leem.
Respondem.
Clicam.
Compram.
Qual é melhor?
Número sozinho diz pouco.
Uma audiência pequena e relevante pode ter enorme valor.
Não envie apenas promoção
Imagine entrar em uma lista e receber:
“Compre.”
No dia seguinte:
“Última chance.”
Depois:
“Promoção.”
Mais tarde:
“Compre outra coisa.”
Cansa.
Se você quer que alguém continue abrindo suas mensagens, precisa existir uma razão além da próxima oferta.
Ensine.
Conte alguma coisa.
Compartilhe descoberta.
Ajude.
Depois venda quando fizer sentido.
Conteúdo e vendas podem conviver
Também não precisa ir ao outro extremo.
Algumas pessoas têm medo de oferecer qualquer coisa.
Você possui um negócio.
Vender faz parte.
A questão é equilíbrio.
Se durante semanas você ajuda alguém a resolver problemas e depois apresenta um produto relevante, existe contexto.
Venda não precisa parecer interrupção.
Pode ser continuação.
Assunto do e-mail importa muito
A caixa de entrada é competitiva.
Seu assunto precisa explicar ou despertar curiosidade sem enganar.
Eu evitaria coisas como:
“URGENTE!!! VOCÊ GANHOU!!!”
se nada disso é verdade.
Pode gerar clique uma vez.
Depois destrói confiança.
Prefiro assuntos claros.
“3 erros que encontrei atualizando meus artigos antigos.”
Existe curiosidade e contexto.
Não desperdice as primeiras linhas
Alguns serviços exibem uma prévia do começo da mensagem.
Então aquele início também pode ajudar alguém a decidir se abre.
Evite começar com dez linhas burocráticas.
Entre na conversa.
Escreva como uma pessoa
Newsletter não precisa parecer comunicado de banco.
Dependendo da marca, você pode escrever de maneira muito mais próxima.
Frases simples.
Histórias.
Observações.
Perguntas.
Isso cria personalidade.
Claro que o tom precisa combinar com o negócio.
Um escritório jurídico pode falar diferente de um criador de conteúdo.
Segmentação pode melhorar relevância
Imagine um site falando sobre:
SEO;
redes sociais;
WordPress;
afiliados.
Uma pessoa entrou através de um conteúdo sobre WordPress.
Outra através de afiliados.
Talvez não tenham os mesmos interesses.
Conforme a lista cresce, segmentar pode ajudar a enviar mensagens mais relevantes.
Quanto melhor você entende por que alguém entrou, mais fácil fica continuar a conversa.
Automação não precisa parecer robótica
Você pode criar uma sequência para novos inscritos.
Primeiro e-mail:
entrega o material.
Depois:
explica algo relacionado.
Outro:
mostra um conteúdo importante.
Mais tarde:
apresenta uma solução.
Tudo isso pode acontecer automaticamente.
O fato de ser automatizado não significa que precisa parecer artificial.
Escreva pensando em uma pessoa.
Sequência de boas-vindas é uma ótima oportunidade
O momento logo depois da inscrição é especial.
A pessoa acabou de demonstrar interesse.
Você pode explicar:
quem é você;
o que ela receberá;
quais conteúdos são bons para começar;
como responder;
o que esperar.
Isso ajuda a criar contexto.
Frequência precisa ser sustentável
Diário?
Semanal?
Quinzenal?
Depende.
Eu prefiro uma frequência que consiga manter.
Se promete e-mail semanal e desaparece durante quatro meses, a pessoa pode nem lembrar quem você é quando voltar.
Consistência ajuda reconhecimento.
Não envie só porque “hoje é terça”
Ao mesmo tempo, frequência não justifica mensagem vazia.
Se você não tem nada relevante para dizer, talvez seja melhor esperar.
Calendário é ferramenta.
Não obrigação de encher caixa de entrada.
Métricas ajudam, mas precisam de contexto
Taxa de abertura.
Cliques.
Descadastros.
Conversões.
Respostas.
Esses números ajudam a entender o que acontece.
Mas cuidado com conclusões rápidas.
Uma mensagem comercial pode ter menos cliques e gerar mais receita.
Outra pode receber muitos cliques e nenhuma venda.
Analise de acordo com o objetivo.
Respostas são uma métrica maravilhosa
Existe algo especial quando alguém responde um e-mail.
Agora virou conversa.
Perguntas recebidas podem gerar:
novos artigos;
produtos;
melhorias;
serviços;
ideias de conteúdo.
Newsletter também funciona como ferramenta de pesquisa de público.
Facilite o cancelamento
Tentar esconder a opção de descadastro não transforma alguém desinteressado em fã.
Só cria irritação.
Quem não quer mais receber precisa conseguir sair de forma adequada.
Além de ser uma prática importante de relacionamento e conformidade, isso ajuda a manter a lista composta por pessoas realmente interessadas.
Cuide da privacidade
Se você coleta dados, precisa tratá-los com responsabilidade.
Explique adequadamente o que faz.
Colete o necessário.
Proteja as informações.
Respeite as regras aplicáveis ao seu negócio e região.
Marketing não deveria depender de enganar alguém para conseguir dados.
Newsletter pode gerar receita de várias maneiras
Quando existe audiência, aparecem possibilidades.
Produto próprio.
Afiliados.
Serviços.
Patrocínio.
Conteúdo premium.
Publicidade.
Mas eu não começaria pensando em extrair o máximo de dinheiro de cada inscrito.
Primeiro criaria uma newsletter que vale abrir.
A monetização fica muito mais fácil quando existe atenção.
Não dependa apenas de redes sociais
Esse talvez seja um dos maiores motivos para construir lista.
Você pode crescer durante anos em uma plataforma.
Depois o alcance muda.
A conta tem algum problema.
O formato deixa de funcionar.
Quando parte daquela audiência também acompanha seu site ou newsletter, existe mais estabilidade.
E-mail combina muito bem com blog
A relação é quase natural.
SEO traz pessoas novas.
O artigo resolve uma dúvida.
A newsletter mantém contato.
Depois você publica outro conteúdo.
Envia.
Algumas pessoas voltam.
O blog deixa de depender apenas de novos visitantes.
Começa a construir audiência recorrente.
A melhor lista não é necessariamente a maior
Eu voltaria sempre a esse ponto.
Prefiro mil pessoas que escolheram estar ali a cem mil endereços obtidos sem contexto.
Porque e-mail marketing é, no fundo, uma troca de atenção.
A pessoa entrega um espaço na caixa de entrada.
Você precisa entregar algo que justifique continuar ocupando aquele espaço.
Quando essa troca é boa, o e-mail deixa de parecer uma ferramenta antiga.
Ele vira uma das formas mais simples de transformar uma visita anônima em uma relação que pode durar anos.
